In partnership with

ED 049

2 selos de brinde quase dobram quem completa a cartela

Nunes e Drèze mediram em 2006 num lava-rápido: 34% fecharam a cartela de 10 com 2 selos dados, contra 19% na de 8.

Cartão de fidelidade de lava-rápido com dez círculos, dois já carimbados, sobre o painel de um carro.

Dois selos marcados antes da primeira lavagem

▼

Uma em 5 contra uma em 3. Foram as chances de um motorista chegar à lavagem grátis num lava-rápido americano, segundo o cartão que recebeu no balcão, na medição que Joseph Nunes e Xavier Drèze publicaram em 2006.

Os dois cartões pediam o mesmo esforço ao cliente: comprar mais 8 lavagens. O primeiro tinha 8 espaços vazios. O segundo tinha 10 espaços, e o atendente já entregava os 2 primeiros carimbados, de cortesia.

A distância até o prêmio era idêntica. Na medição de Nunes e Drèze, quem levou a cartela de 8 completou em 19% dos casos. Quem levou a cartela de 10 com 2 selos marcados completou em 34%, quase o dobro.

Nada mudou no preço, na lavagem ou no prêmio. Mudou só o ponto de partida que o cliente enxergava: zero de 8 parece um caminho inteiro pela frente; 2 de 10 parece uma tarefa já começada.

Nunes, da Universidade do Sul da Califórnia, e Drèze, então na Wharton, deram nome ao fenômeno: efeito do progresso dotado (endowed progress effect, o empurrão que vem de um avanço recebido antes do primeiro esforço).

Agora troque o lava-rápido pela mesa de estudo. O candidato abre o edital do tribunal, conta 14 matérias e monta um ciclo (a sequência fixa de blocos que se repete até a prova). A planilha nasce com todas as casas vazias.

Só que ele não começa do zero. Já estudou Português na faculdade, já resolveu questões de Constitucional no mês passado, já leu a lei seca de Administrativo duas vezes. Nada disso aparece na planilha, que mostra 0% no primeiro dia.

A planilha mente para baixo. O candidato olha a fileira de casas brancas e sente a distância do lava-rápido de 8 selos, quando a distância real é a da cartela que já veio com 2.

A técnica abaixo monta o ciclo de estudo como a cartela de 10, com o progresso verdadeiro marcado desde o primeiro dia, sem inventar avanço que não existe.

Continue lendo ↓

I A Técnica

A cartela que já vem começada

Quem vê a tarefa começada acelera para terminá-la.

Monte o ciclo com o avanço que você já tem marcado na primeira linha da planilha. O nome da regra é cartela começada: o que já foi estudado entra como selo antes do primeiro bloco novo.

A explicação mais antiga para o efeito vem de ratos. Em 1932, o psicólogo Clark Hull, da Universidade Yale, publicou na Psychological Review que ratos num corredor corriam mais rápido à medida que se aproximavam da comida.

Hull chamou o padrão de gradiente de meta (goal gradient, a aceleração que cresce conforme o objetivo fica perto). O esforço não se distribui igual pelo caminho; ele se concentra no trecho final.

A cartela de 10 com 2 selos usa o mesmo mecanismo por um atalho. Ela coloca o cliente mais perto do fim já na largada, e a sensação de proximidade puxa a próxima visita.

O que conta como selo verdadeiro

O selo de cortesia do lava-rápido era um presente, e mesmo assim funcionou. No estudo, o efeito tem uma condição: o cliente precisava ler os 2 selos como avanço na tarefa, e não como enfeite do cartão.

No ciclo de estudo, o selo é verdadeiro. Conta o bloco que você já cumpriu no edital atual: a matéria já vista inteira, a bateria de questões já corrigida, a lei já lida com marcação.

Não conta a intenção. O bloco que você pretende fazer na sexta fica em branco até a sexta. Marcar adiantado transforma a planilha numa promessa, e promessa quebrada pesa mais do que casa vazia.

“O começo, diz o ditado, é metade do todo.”

Aristóteles, Política, século IV a.C.

Aristóteles citava o provérbio para falar de revoluções que nascem de causas pequenas. Na planilha, a frase vale ao pé da letra: o começo registrado muda a leitura de tudo o que falta.

A regra tem um limite. Ela não cria horas de estudo. Ela só tira da planilha a ilusão de que você parte do zero, e o resto depende de sentar e cumprir o bloco seguinte.

Outro limite: o efeito perde força quando o progresso inicial parece arbitrário. Um ciclo de 10 blocos com 2 marcados sem motivo vira um cartão de brinde que o próprio dono não leva a sério.

II O Dado

300 cartões e uma lavagem grátis

Joseph Nunes e Xavier Drèze publicaram em 2006 no Journal of Consumer Research que 34% dos clientes com a cartela de 10 selos e 2 já marcados chegaram à lavagem grátis, contra 19% dos clientes com a cartela de 8 selos vazia.

O artigo se chama The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort (o efeito do progresso dotado: como o avanço artificial aumenta o esforço). O experimento de campo distribuiu 300 cartões num lava-rápido nos Estados Unidos.

Os cartões eram entregues ao acaso, metade de cada tipo, a clientes que tinham acabado de pagar uma lavagem. Cada lavagem nova valia um carimbo, e a cartela cheia valia uma lavagem grátis.

O detalhe que dá força ao resultado: nos dois grupos, faltavam exatamente 8 compras. A única diferença era o desenho do cartão, e o desenho sozinho mudou o comportamento de quem o carregava no porta-luvas.

Estudo

Nunes e Drèze, 2006

Publicação

Journal of Consumer Research

Local

lava-rápido nos Estados Unidos

Cartões distribuídos

300

Compras exigidas

8 nos dois cartões

Resultado

34% contra 19% de cartelas completas

A velocidade também mudou. Os clientes da cartela começada não só completaram mais; eles voltaram em intervalos menores entre uma lavagem e outra, como os ratos de Hull no trecho final do corredor.

Também em 2006, Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng, da Universidade Columbia, publicaram no Journal of Marketing Research a versão do café. Num cartão de fidelidade de cafeteria, os clientes compravam com mais frequência à medida que o cartão enchia.

Os dois estudos apontam para o mesmo motor. A pessoa avalia a tarefa pela fração que falta, e não pelo número absoluto de passos. Daí 8 de 10 parecer mais curto que 8 de 8.

A medição de Nunes e Drèze responde também a uma dúvida natural: o efeito não veio de clientes mais fiéis. Como os cartões foram sorteados no balcão, os dois grupos tinham o mesmo perfil de frequência antes do experimento.

Os limites contam. Os clientes compravam um serviço que já usavam, o prêmio era concreto e o prazo do cartão era fixo. Estudar para concurso exige horas diárias e um prêmio que leva meses ou anos.

Ninguém mediu o efeito do progresso dotado em candidatos de concurso montando ciclo de estudo. A planilha começada é uma aposta apoiada no mesmo mecanismo, e não um resultado testado em aprovação.

Quem banca a edição de hoje

Tackle your credit card debt by paying 0% interest until nearly 2028

If you have outstanding credit card debt, getting a new 0% intro APR credit card could help ease the pressure while you pay down your balances. Our credit card experts identified top credit cards that are perfect for anyone looking to pay down debt and not add to it! Click through to see what all the hype is about.

Learn How To Apply Now

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

III Na Prática

A planilha do ciclo em 4 passos

Passo 1, divida o ciclo em 10 blocos: pegue as matérias do edital e distribua 10 blocos de estudo pelo peso de cada uma, com uma linha por bloco e uma coluna para a data em que ele foi cumprido.

Passo 2, carimbe o que já existe: marque como feitos os blocos que você cumpriu nos últimos 7 dias dentro do edital atual, com a data real. Esses são os selos de cortesia que você mesmo ganhou.

Passo 3, mostre a fração no topo: crie uma célula que divide os blocos feitos por 10 e exiba o resultado em porcentagem. A planilha passa a abrir em 20%, e não em zero.

Passo 4, renove sem zerar: quando os 10 fecharem, abra o ciclo seguinte e carimbe os blocos de revisão que você já fez das matérias do ciclo anterior.

Um exemplo com Júlia, que estuda para analista de tribunal do trabalho. O ciclo dela tem 2 blocos de Português, 2 de Direito do Trabalho, 2 de Processo do Trabalho, 2 de Constitucional, 1 de Administrativo e 1 de Raciocínio Lógico.

Na semana anterior, Júlia já tinha resolvido 40 questões de Português e lido os 20 primeiros artigos da Constituição com marcação. A planilha dela nasce com 2 de 10, e o topo mostra 20%.

Na terceira noite, cansada, ela abre a planilha e vê 50%. Metade do ciclo já está feita, e o bloco de Raciocínio Lógico que ela adiaria passa a ser o que leva a conta a 60%.

Um tropeço comum é carimbar o bloco planejado para o fim de semana. A planilha vira a cartela com selos falsos, e o dono deixa de acreditar no número do topo.

Outro tropeço é montar ciclos longos demais. Com 40 blocos, os 2 iniciais viram 5% e quase não aparecem; o ciclo de 10 mantém cada carimbo visível na fração.

Quem já estuda com ciclo pode aplicar a técnica hoje. Abra a planilha atual, procure os blocos cumpridos que nunca foram registrados e anote cada um com a data em que aconteceu.

Se a busca não achar nenhum bloco cumprido, a planilha abre em zero, e a regra vale do mesmo jeito: o primeiro bloco feito já entra como selo, e o ciclo de 10 mostra 10% no fim da primeira noite.

“Quantos blocos do seu ciclo atual você já cumpriu e ainda não marcou em lugar nenhum?”

Confira na planilha desta semana:

o número de blocos do ciclo, que deve ser 10;

a data real escrita em cada bloco carimbado;

a porcentagem do topo, que deve abrir acima de zero.